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营销渠道的建立与重要性

2015/2/8 23:43:13
文章来源:网络

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  针对营销渠道的建立与管理策略论题:指出了营销渠道含义及特征;说明了建立营销渠道的重要性;阐明了营销渠道管理策略。

  一营销渠道含义及特征

  “什么是营销渠道,是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。美国市场营销学权威菲利普?科特勒:“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。特征:①起点是生产者,终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费);②参与者是商品流通过程中各种类型的中间商;③前提是商品所有权的转移配送(Distribution)的定义是:在经济合理区域范围内,根据用户要求,对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业,并按时送达指定地点的物流活动。

  二建立营销渠道的重要性

  对制造商来说,营销渠道的建设是企业营销战略的重要组成部分,它直接决定了企业产品市场的开拓,决定了企业产品的最终销售,也就直接决定着企业的经济效益。我国企业长期受计划经济的影响,市场终端组织的形态单一,企业在营销渠道组织上缺乏对成员的选择余地,营销渠道管理大多处于松散的契约合同管理状态,制造商对渠道的控制比较薄弱。而营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的通道,制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小,对产品的市场占有率的提高有至关重要的作用,营销渠道的竞争会更加激烈。所以,每一个制造商必须加强营销渠道的建立工作。

  三建立适应新经济形势的营销渠道

  信息化社会的市场竞争强调的就是速度,产品更新换代快、消费者行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异等因素,都制约着市场营销渠道建立的模式。因此,精简、富有弹性、互动、极具效率并且高度自动化、网络化,将是营销渠道在信息化社会设置的基本原则。

  3.1改善常规营销渠道,从代理商的角度来说,总是希望能够创造经营利润,创造长期稳定的销售来源,建立相对稳定的销售网络,希望得到供应商更大的支持。同时,代理商也希望通过成功推出好品牌,谋求自己企业的区域竞争优势。对于供应商来说,除了在战略上确立“以顾客为中心”的基本方针,更应该从市场拓展、市场营销等方面体现关系处理的技巧,从而改善常规营销渠道。

  3.2适度扩展一体化直销渠道,供应商必须适度扩展直销渠道,主要出于三个方面的考虑:一是有助于改变供应商过分依赖销售代理的不利局面。供应商应扩展销售渠道,在市场需求有限的情况下分流客源,对代理人经营形成一定压力,从而促使他们摆正位置,积极配合供应商作好销售工作。二是有助于降低销售成本,增加收益。在目前销售代理成本过高的情况下,直销减少了销售代理费的长期支付,无疑能降低销售成本。三是有助于销售服务质量,促进销售。

  3.3争取渠道成员的方法中间商要根据制造商和市场其他方面的信息进行决策,而这些信息又有很多是制造商及其业务代表提供的。根据人的有限理性、信息不充分和不对称的原理,制造商及其业务代表要通过各种渠道不断宣传以上各种有利于中间商加入销售渠道的各种信息,影响中间商的决策,促使其加入营销渠道。

  四营销渠道管理策略

  在每条产品营销渠道中都存在着渠道成员间不同程度的合作和矛盾。在一般情况下,渠道成员间的合作往往占主导地位,生产商、批发商、零售商为了共同的利益而形成一条分销渠道。它们通过一系列业务,相互满足对方的需要。同单个企业单独业务相比,渠道成员合作能为各方带来更大的经济效益。可是,每一条产品分销渠道中也经常存在着某些矛盾,如“工商矛盾”和“商商矛盾”。渠道管理决策的目标就是要加强渠道成员间的合作,调解渠道成员间的矛盾。渠道管理决策主要由“渠道首领”来制定。渠道管理的任务包括选择渠道成员与鼓励渠道成员和评阶渠道成员三部分。

  4.1渠道成员的选择。渠道成员选择的重要性是与公司的分销密度、高度相关的。也就是说,如果公司选择的分销密度越小,其分销成员的选择越重要;相反,如果分销密度很大,则渠道成员选择的重要性就相应地减小。一般的情况下,选择渠道成员必须考虑中间商的市场范围、产品政策、地理区位优势、产品知识、预期合作程度以及中间商的财务状况及管理水平、促销政策和技术、综合服务能力等条件。

  4.2渠道成员的鼓励。刺激和鼓励渠道成员努力工作的前提,首先要求生产商了解各个中间商的需要和愿望。生产商必须明确:经销商是一个独立的经营者,而不是生产商的雇用者;中间商乐于接受受到顾客欢迎的产品,而不是生产商自己的产品;中间商关心的是所有产品的销路,而不是某一产品的销路。这些都是对生产商不利的。生产商应尽量避免激励不足和激励过分两种情况。当生产商给予中间商的优惠条件超过他取得合作与努力水平所需的条件时,就会出现激励过分的情况,其结果是销售量提高,而利润率下降。当生产商给予中间商的条件过于苛刻,以致不能激励中间商努力工作时,则会出现激励不足的情况,其结果是销售量降低,利润减少。所以,生产商必须确定应花费多少力量以及花费何种力量来鼓励中间商。

  一般来说,对中间商的基本激励水平,应以交易关系组合为基础。如果对中间商仍激励不足,则生产商可采取两条措施:提高中间商可得的毛利率,放宽信用条件,或改变交易关系组合,使之更有利于中间商;采取人为的方法来刺激中间商,使之付出更大努力。

  4.3渠道成员的评估。生产商除了选择和激励渠道成员外,还必须定期评估他们的绩效。如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准,则须找出主要原因,同时还应考虑可能的补救方法。当放弃或更换中间商会导致更坏的结果时,生产商则只好容忍这种令人不满的局面。当不致出现更坏的结果时,生产商应要求工作成绩欠佳的中间商在一定时期内有所改进,否则,就要取消其资格。

  除了针对中间商绩效责任签订契约外,生产商还须定期发布销售配额,以确定目前的预期绩效。生产商可以在一定时期内列出各中间商的销售额,并依销售额大小排出先后名次,这样可促使后进中间商为了自己的荣誉而奋力上进,也可促进先进的中间商努力保持已有的荣誉。

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